« Notre marché est hyper concurrentiel, on n’arrive plus à obtenir de rendez-vous. » J’entends souvent cette phrase chez les commerciaux qui prospectent. La concurrence est réelle, et je ne la conteste pas. Pourtant, quand on regarde comment ces entreprises sollicitent un premier rendez-vous, le même schéma revient. Le message présente l’offre avant de connaître le besoin de la personne visée.
Un message centré sur l’offre se perd dans la masse
Sur un marché concurrentiel, un décideur reçoit de nombreuses sollicitations. Beaucoup décrivent des offres proches, avec des arguments comparables. Le décideur trie donc vite, dès les premières lignes. Un message qui parle surtout du produit ressemble alors aux autres, même quand l’offre tient la comparaison. Il reste sans réponse, et l’entreprise en conclut que son marché est saturé.
Ce que cette habitude révèle du pilotage commercial
Présenter son offre d’emblée paraît logique. En effet, l’entreprise connaît son produit, ses références et ses atouts mieux que personne. La prospection part donc de ce qu’elle maîtrise le mieux, c’est-à-dire de ce qu’elle vend. Ce réflexe traduit aussi un arbitrage de temps. On consacre l’effort au nombre de sollicitations, plus rarement à la préparation de chacune.
Les équipes n’y sont pour rien. Leurs objectifs portent souvent sur un nombre d’appels ou de messages envoyés. Or préparer une approche prend du temps, et ce temps n’apparaît dans aucun tableau de bord. Les commerciaux compensent alors un faible taux de réponse par davantage d’envois.
Connaître les points d’intérêt et le vocabulaire du persona
Pour retenir l’attention d’un décideur, il faut d’abord savoir ce qui l’intéresse. Cela suppose de connaître les sujets qui l’occupent dans sa fonction et ceux qui pèsent sur lui en ce moment. Ensuite viennent les mots. Chaque fonction a son vocabulaire, et un prospect prend plus volontiers le temps de répondre quand il reconnaît le sien. À l’inverse, un message écrit dans la langue du vendeur l’oblige à traduire, et il passe au suivant.
Vérifier que l’offre relève bien de son périmètre
Un autre point passe souvent au second plan : l’étendue réelle de la fonction du persona. Un même intitulé de poste recouvre des responsabilités différentes selon la taille et l’organisation de l’entreprise. Si l’offre ne concerne pas directement son périmètre, le prospect ne donnera pas suite. Il peut trouver le sujet intéressant, mais il n’a ni le mandat pour décider ni de raison de s’engager. Cette information n’est pas toujours accessible de l’extérieur, car certaines organisations restent peu lisibles. Dans ce cas, je traite le premier échange comme une vérification du périmètre plutôt que comme une présentation de l’offre.
Le moment du contact départage les approches
Le moment du contact fait ensuite la différence. Le même message, adressé à la même personne, reçoit un accueil très différent selon ce qu’elle vit à cet instant. L’approche doit aussi apporter une réponse à un problème que le prospect reconnaît comme le sien. Il doit sentir que l’on s’intéresse à lui et que l’on veut l’aider à le résoudre. D’ailleurs, cette impression se forme dès les premières lignes, et un argumentaire générique l’efface aussitôt.
En pratique, je pars de la personne visée
En pratique, avant toute demande de premier rendez-vous, je pars de la personne visée. Je regarde d’abord l’étendue de sa fonction, pour vérifier que l’offre la concerne directement. Je cherche ensuite ce qui l’occupe et les mots qu’elle emploie pour en parler. Puis je vérifie que le moment est favorable, car une approche juste envoyée trop tôt ou trop tard reste sans suite. Enfin seulement, je relie l’offre au problème identifié.
Pour moi, une bonne accroche, c’est la bonne personne, au bon moment, avec les bons mots. Cette préparation demande plus de temps qu’un message type. En revanche, elle évite de griller un contact avec une approche qui ne le concerne pas.
Le regard du praticien
« Avant d’écrire à ce prospect, que savez-vous de ce qui l’occupe en ce moment ? » Je pose cette question aux dirigeants avant une campagne de prospection. Lorsque la réponse porte sur les atouts de leur offre, la prospection part encore du vendeur. Le taux de réponse s’en ressent dès les premiers envois.
Le moment le plus utile pour revoir ses accroches se situe avant la prochaine campagne de prospection. Un premier pas simple consiste à relire les derniers messages envoyés. Il suffit alors de compter ceux qui parlent vraiment du destinataire, de sa fonction et de ses sujets du moment. Chez Maptic Solutions, nous préparons ce type d’approche avec les dirigeants qui veulent obtenir des premiers rendez-vous qualifiés.
